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TALKING ABOUT

di Stefania Romenti, Professoressa IULM
Pierangelo Fabiano, Segretario Generale ICCH
Elanor Colleoni, Direttore Centro Strategico per la Comunicazione IULM

 

In un mondo in cui i dati sono sempre più l’elemento cardine su cui si gioca la competizione, i professionisti della comunicazione devono essere provvisti delle adeguate competenze per prendere le migliori decisioni strategiche. Negli ultimi anni, infatti, grande enfasi è stata posta sul fatto che essere professionisti della comunicazione significasse meno affidarsi alla sola intuizione e all’esperienza personale nel prendere decisioni, ma sempre più essere dei veri e propri analisti, capaci di adattare le strategie comunicative dell’azienda alla lettura e all’interpretazione del mondo proposta dai dati stessi. 

Adottare un approccio data-driven significa infatti prendere nota in modo sistematico di ciò che si conosce della persona o delle persone a cui si sta inviando un messaggio, facendo leva su questa informazione per disegnare un contenuto che ne catturi fino in fondo desideri e aspirazioni. La quantità e qualità delle informazioni a cui è possibile accedere oggi permettono non solo di disegnare un contenuto molto più vicino ai desideri dei consumatori, ma anche di raggiungere in modo efficace coloro che ne sono davvero interessati, senza disperdere energie e risorse in una comunicazione che vada bene a tutti.

Diverse ricerche (Troise & Camilleri, 2021; Gregory & Halff, 2020; Camilleri, 2019) hanno mostrato come la capacità di sfruttare il potere della comunicazione basata sui dati da parte delle aziende permetta loro di creare un vantaggio competitivo di lungo periodo, aumentando le possibilità di entrare in relazione con i pubblici di riferimento. Proprio grazie alla capacità di prevedere e rispondere strategicamente alle esigenze dei pubblici, la comunicazione fondata sui dati permette anche di aumentare considerevolmente l’attrattività dell’azienda, così come la sua reputazione e legittimità. 

Naturalmente, i dati non possono risolvere tutto, ma possono fornire una spinta nella giusta direzione, aiutando a prendere decisioni ben ragionate basate su informazioni accurate. Questo non significa che i professionisti della comunicazione non siano più necessari, ma che la sola intuizione non basta più. E’ però bene sottolineare come i dati siano in grado di generare un enorme vantaggio quando rappresentano in modo corretto la realtà che si ha davanti. 

Ma quando i dati vengono gestiti in modo improprio, ignorati o addirittura “torturati”, come si usa dire utilizzando un’espressione colloquiale nel mondo della data science, non offrono più gli stessi vantaggi. C’è infatti un grande divario fra il vantaggio che un buon dato incorporato all’interno di un processo decisionale può apportare, e le difficoltà che le aziende hanno di attuare un vero e proprio approccio data-driven in modo da ricavarne un vero vantaggio competitivo. 

Vi sono infatti una serie di trappole in cui cascano spesso le aziende quando cercano di implementare una strategia data-driven. Innanzitutto, le aziende pensano che avere a disposizione una grande quantità di dati sia sempre la situazione migliore. Questo fa sì che spesso vengano implementate strutture di raccolta e analisi dei dati molto elaborate, dove il monitoraggio che ne risulta assume un livello di complessità tale da rendere poco strategico e focalizzato il risultato finale. 

Inoltre, la raccolta di buoni dati e la loro analisi inizia sempre dal porsi le domande giuste. Capire a cosa servono i dati, per quali obiettivi strategici, e dove sono i canali in cui queste informazioni vengono scambiate è fondamentale. Se non ci si pongono le domande giuste, o si raccolgono dati da fonti sbagliate, i risultati possono essere inutili o, peggio ancora, fuorvianti. Assicurarsi di avere un obiettivo chiaro può aiutare per garantire un dato significativo e di qualità. In modo simile, trovare i giusti KPIs è fondamentale per stabilire le metriche di successo collegate alle metriche online. L’insidia più comune è concentrarsi su “vanity metrics” rispetto a indicatori di prestazione chiave che siano anche sostanziali (Pike, 2020), come il numero di Mi piace, retweet o visualizzazioni di pagina di Facebook, invece di seguire il percorso del cliente fino all’acquisto finale, non solo attraverso la fase di scoperta, in cui le persone visitano il sito Web o mettono mi piace alla pagina Facebook. 

Sebbene troppi dati possano confondere un buon processo decisionale, la capacità di integrare i diversi dati raccolti dalle diverse aree aziendali è fondamentale. Spesso i dati infatti vengono visti come in silos: dati finanziari, dati HR, dati di vendita, dati di prodotto, dati operativi, ecc. La verità è che le domande più interessanti trovano risposta combinando diverse fonti aziendali strategiche.

Infine, una questione fondamentale della data-driven communication che sta emergendo con prepotenza negli ultimi anni è quella rispetto all’etica dell’utilizzo dei dati. Sempre più aziende devono rispondere al dilemma etico se sia giusto utilizzare in modo massivo i dati lasciati dai cittadini spesso in modo inconsapevole, violandone quindi la privacy. Sempre più spesso i cittadini e i consumatori diventano critici verso le aziende che utilizzano in modo indiscriminato il loro dato. 

La grande sfida del futuro per i comunicatori in particolare, e per tutti gli attori che a diverso titolo utilizzano l’informazione come arma strategica, diventa quindi la capacità di trovare un giusto bilanciamento fra l’utilizzo dei vantaggi dei dati e il rispetto della privacy dei cittadini. In questo magazine, con l’aiuto delle riflessioni di manager e accademici anche internazionali, verrà esplorato il tema della delicatezza del dato e della sua interpretazione. 

 

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