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DATA-DRIVEN COMMUNICATION: OPPORTUNITA’ E INSIDE

 

di Alexander Buhmann, Associate Professor, Department of Communication and Culture, Norwegian Business School

 

Con l’espressione data-driven communication intendiamo il processo di gestione della comunicazione – cioè il processo di pianificazione, esecuzione e valutazione della comunicazione – in cui le decisioni si basano su dati effettivi, piuttosto che sulla sola intuizione o osservazione individuale. Anche se la definizione del fenomeno è facile e, in una certa misura, incontrovertibile, la pratica effettiva della data-driven communication e le sfide che entrano in gioco quando ci dedichiamo a orientare la comunicazione verso un approccio basato sui dati sono tutt’ora oggetto di discussione.

La pletora di dati ora disponibile per i professionisti della comunicazione (e non solo per loro) è sia una benedizione che una maledizione. Prima di tutto perché più dati non significano automaticamente decisioni migliori. Ci troviamo infatti di fronte a due problemi principali, uno vecchio e uno nuovo. Il primo è quello su cui i professionisti del settore e i ricercatori discutono animatamente da molto tempo, da prima che i big data entrassero nei dipartimenti di comunicazione. I dati potrebbero essere utilizzati dai manager della comunicazione in modo selettivo e per meri scopi di rendicontazione e auto-promozione piuttosto che per apprendere quali siano le migliori decisioni da prendere. In pratica, i comunicatori spesso si affannano per ottenere i dati più adatti per dimostrare ai clienti che le loro campagne sono efficaci. Questa mentalità non è destinata a estinguersi e l’avvento dei big data potrebbe persino, in alcuni casi, esacerbarla. Accanto a questo vecchio problema arriva una nuova sfida alimentata dall’esplosione degli strumenti digitali e dalla disponibilità dei dati digitali. Al giorno d’oggi i dati sono disponibili in molteplici formati – testo, suono, immagini – hanno qualità e costi diversi e spesso esistono diritti divergenti legati all’uso di questi dati, vista la varietà di paesi da cui provengono o dal diverso contesto giuridico a cui appartengono o, per quanto banale possa sembrare, perché sono di proprietà di diverse funzioni nella stessa organizzazione – marketing o risorse umane, per citarne alcune. Questi due semplici problemi da soli – una mentalità orientata alla mera rendicontazione e la complessità dei dati – comportano sfide significative quando le organizzazioni cercano di sfruttare appieno i dati di loro proprietà.

Questo si accompagna a una domanda ancora più grande: i manager della comunicazione hanno effettivamente le competenze per gestire tutti questi dati? I recenti dati di un’indagine dell’Osservatorio europeo della comunicazione mostrano che circa il 50% dei manager della comunicazione si considera non qualificato nelle competenze relative ai dati. Alcuni di loro si sentono persino minacciati dall’enorme quantità di dati disponibili. Ecco perché l’alfabetizzazione dei dati dovrebbe essere una preoccupazione fondamentale per la professione negli anni a venire. 

Ogni comunicatore dovrebbe esaminare le proprie competenze e le risorse necessarie per passare a un approccio più basato sui dati. E in relazione a ciò: come combiniamo i dati con la competenza professionale? Quanta analisi dei dati può essere eseguita dal software e dove si dispiega invece il contributo degli esseri umani nel processo? Questo è sicuramente un tema importante che i dipartimenti di comunicazione dovranno affrontare in quanto implica trovare i migliori modi disponibili per combinare le competenze esistenti tra il personale con nuovi ruoli professionali come i data broker. Si tratta di nuovi professionisti della comunicazione i cui compiti sono incentrati sul coinvolgimento di diversi membri dei team con riferimento al fabbisogno di dati e sulla connessione a tutte le fonti di dati disponibili all’interno dell’organizzazione, ovvero rilevare e organizzare i collegamenti tra le diverse attività e i dati disponibili. Questa è una dimensione importante per dare il via a una forte cultura dei dati: comprendere che non possiamo aspettarci che tutti aumentino le proprie conoscenze su come utilizzare i dati.

Un’altra sfida che la datafication fa emergere nei dipartimenti di comunicazione è che i processi spesso non sono chiaramente definiti o non sono affatto definiti. Quando un’organizzazione si orienta verso il data-driven decision making, deve decidere dove introdurre l’uso dei dati nel processo, il che significa che il processo stesso in tutte le sue parti deve essere chiaramente definito, insieme alle persone responsabili di ciascun segmento di esso. Questo sarà un compito impegnativo per molte aziende, perché dovranno creare – e a volte forzare – molta più trasparenza e rendicontazione attorno ai processi di tutti i membri del team di comunicazione.

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