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L’ANTIDOTO DELLE AZIENZE PER DISINNESCARE LE FAKE NEWS

 

di Luca Torchia, Chief Communication Officer Gruppo Ferrovie dello Stato Italiane

Trasparenza e autorevolezza nel comunicare associate a monitoraggio costante dei media, reattività e uno spiccato approccio tecnologico e digitale. Nell’era dell’iper-informazione e della disintermediazione digitale sono questi alcuni antidoti – seppure non definitivi – contro la proliferazione di fake news e i seri danni che possono provocare, in taluni casi, alla reputazione e alle finanze di imprese, di istituzionipubbliche e nazioni, come rileva anche la ricerca del Corporate Communication Hub.

Chi comunica ha quindi il dovere di utilizzare tutti gli strumenti per reagire ma soprattutto per agire in maniera preventiva, comunicando con efficacia e soprattutto autorevolezza, per costruire un rapporto di fiducia tra la propria azienda, il brand e gli stakeholder, fondato sulla trasparenza e sulla correttezza.

È quindi necessaria una strategia di lungo periodo per sviluppare condivisione di valori, cultura del brand, fiducia, awareness, apprezzamento e dare vita a un’ampia community di persone abili a districarsi tra le insidie prodotte dalle fabbriche di fake news. Per raggiungere questo ambizioso obiettivo occorre trasformare la comunicazione aziendale in brand journalism, il racconto dell’identità e della propria cultura d’impresa attraverso i principi, gli strumenti e il linguaggio proprio del giornalismo: correttezza, chiarezza, fact-checking, notiziabilità.

Ma non basta, la comunicazione esterna deve diventar sui social, con la voce e la credibilità di chi opera in prima linea, i valori e gli obiettivi che ispirano il nuovo Piano Strategico decennale del Gruppo. E poi conta tantissimo la partecipazione e lo stakeholder engagement. Crediamo molto nell’istituto del dibattito pubblico che vede coinvolta la nostra RFI, gestore dell’infrastruttura ferroviaria nazionale, su
importanti opere in via di realizzazione, inserite anche nel PNRR. Si tratta di confrontarsi in maniera diretta e trasparente sui progetti delle nuove infrastrutture con tutti coloro che hanno interesse a farlo. E attivare uno scambio diretto di informazioni che rappresenta il modo migliore per disinnescare possibili strumentali disinformazioni.

Ma sappiamo che anche tutta questa proattività non basta, perché le aziende non sono più sistemi chiusi, e se possono governare la propria comunicazione non ne detengono più il monopolio. La comunicazione oggi è orizzontale, si autoalimenta, vive di feedback. L’ascolto diventa così fondamentale. Investire nel monitoraggio della Rete per analizzare in tempo reale le conversazioni consente di vigilare sulla reputazione e intervenire, se necessario, con gli strumenti più adeguati. Dalla risposta puntuale ai commenti sui social media alla pubblicazione di notizie sui canali di news dell’azienda, fino all’estrema ratio di un ricorso alle vie legali per rimuovere fake news dalle piattaforme. Nelle controffensive da mettere in atto per contrastare la viralità e disinnescare le false notizie, diventano quindi fondamentali l’alta tecnologia e anche le competenze dei professionisti del brand reputation management.

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