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Editoriale n. 02 The Corporate Communication Magazine

 

del Prof. Angelo Miglietta, Prorettore Vicario dell’Università IULM

Mi avvicino un po’ intimorito alla scrittura di questo editoriale, dopo che nel numero precedente il nostro Rettore Gianni Canova ha chiarito persino con l’eleganza della prosa la specificità di questo progetto di Hub in cui l’Università della comunicazione, la nostra IULM, così tanto crede da avere investito con convinzione quello che sentiamo come il nostro patrimonio più pregiato: la capacità di fare ricerca rilevante, e cioè utile per la comprensione e il miglioramento della realtà, dunque per il Progresso, prima ancora che per lo Sviluppo (Zamagni, 2012).

Il primo frutto di questo impegno conforta questa finalità del nostro approccio alla ricerca, tesa a essere rilevante, un po’ nella prospettiva della troppo negletta terza missione dell’Università, soffocata come è dalla celebrazione “dionisiaca” della pubblicazione sedicente scientifica (Mackloskey, 2011, Taleb, 2009). Questo numero, dedicato alla sostenibilità, cattura il tema del nostro tempo, fra anelito di rinascita, timore per il tangibile degrado ambientale e volontà di cambiare radicalmente regole del gioco che possono portare l’Umanità all’estinzione (Cingolani, 2021) o comunque all’implosione della nostra civiltà, così fortemente segnata dagli ideali occidentali di libertà e democrazia.

La Comunicazione è anche qui la protagonista e lo è in primis proprio come presidio di civiltà, perché capace di studiare e comprendere la distorsione ed evitare che gli spettri del male oscuro del pensiero otto-novecentesco – le ideologie che si fanno pregiudizio e superstizione solo per lenire e non certo risolvere il dolore delle sfide del vivere (tantum potuit religio suadere malorum) – intossichino e vanifichino, nella costruzione degli idola fori del nostro tempo, le visioni di cambiamento necessario per risposte concrete.

Ma ben oltre va il presidio di verità e sostegno alle buone forze che vengono dagli insegnamenti e indicazioni della Comunicazione. In primo luogo, forse non ancora così noto eppure così rilevante, la comunicazione interna od organizzativa (Invernizzi, 2001), che si fa cemento nel senso di appartenenza identitaria delle persone all’impresa e la rende così vivente e autopoietica (Vicari, 1993, Golinelli, 2006). Un’impresa antropologicamente definita e perciò capace di catturare le risorse e trasformarle in competenze generando vantaggio competitivo duraturo (Minzenberg, 1992). E poi la comunicazione per lo stakeholder per eccellenza, il cliente, dove la leva della sostenibilità si fa elemento consapevole di giudizio positivo di un bene/servizio e rappresenta quindi un driver di valore e vantaggio competitivo. La sostenibilità dunque entra a pieno titolo nelle finalità dell’impresa certo in una prospettiva di CSR, ma al contempo di creazione di vantaggio competitivo attraverso il rafforzamento del proprio capitale reputazionale in una convergenza naturale con le finalità della shareholder theory (Debenedetti, 2012). Fra l’altro, chiarendo come sia un errore contrapporre stakeholder e shareholder theory, e soprattutto, a ben vedere, etica e profitto dell’impresa (Friedman 1970, Stewart, 1991).

Sullo sfondo mi pare si possa dire che si apre un nuovo ambito in cui soprattutto noi studiosi di management abbiamo bisogno delle indicazioni della Comunicazione: i meccanismi di comunicazione per la governance dell’impresa (Bianchi, 2012), che possano così configurare comportamenti organizzativi adeguati e fornire gli elementi per le previsioni normative.

Una società meglio informata. Ma anche e perciò libera, forte ma sostenibile. Abbiamo proprio bisogno di più “Comunicazione”, che da strategica, mi pare di poter dire, si fa vitale

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